Smarketing, was ist das überhaupt? Bei dem strategischen Marketingimport aus den USA dreht es sich um die Verzahnung von Sales und Marketing zu einer Organisationseinheit – mit positiver Hebelwirkung auf Bilanz und Anziehungskraft von Unternehmen. Knackpunkt: gemeinsame Ziele, gemeinsame Strategie. Klingt logisch. Der Clue steckt dabei in vertragsähnliche Regelungen, die Zuständigkeiten klar aufteilen.
Marketing und Vertrieb müssen miteinander reden. Dass diese Kausalität in der Praxis nicht immer einwandfrei funktioniert, ist keine Binsenweisheit. So wird das Smarketing-Konzept vielfach als weiße Flagge für beide Parteien umrissen. Fingerzeigen – wenn Marketingkampagnen nicht die gewünschte Ernte tragen oder generierte Interessenten durch unzureichende Vertriebsaktivität verglühen – ist passè. Verabschiedet durch enge Zusammenarbeit. Denn eine Hand wäscht die andere, um mit sauberen Händen auch sauber zu arbeiten. Wäscht dabei eine nicht mit, schränkt das die Agilität maßgeblich ein. Doch Marketing und Vertrieb in den Schmelztiegel werfen und Hand in Hand ins Smarketing-Land marschieren, wäre viel zu einfach und zu ausgedacht. Wer Smarketing richtig macht, dem genügt es nicht, einen Tisch zu teilen. Das sind die first steps auf einem langen Weg – nicht selten aus Versuch und Irrtum.
Smarketing beinhaltet also alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Umsatzziele auszurichten. Als erstes müssen die Agenden beider Bereiche zusammengelegt und in eine einheitliche Sprache übersetzt werden. Die Entwicklung deckungsgleicher Ziele und einander ergänzender Aufgaben schafft Synergien mit System. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: Auch die Übereinkunft von Marketing-Tools und KPIs trägt zum gegenseitigen Verständnis bei. Marketing und Sales wachsen zu einer größeren Einheit. Mit dem Team-Enlargement wird logischerweise auch der Ideenpool angereichert.
Führt das alles nicht zur allgemeinen Verwirrung?
Vertragliche Vereinbarungen, auch Service Level Agreements genannt, legen Spielregeln fest und schließen Unklarheiten aus. Meint damit: Strategien, bisherige Insights, festgelegte Rollen und Zuständigkeiten. Aufgaben werden getreu der Faustregel „zu viele Köche verderben den Brei“ nach Sinn und Maß verteilt. Zusammengefasst, vereint Smarketing strategisch das, was auch zusammen gehört. Doch Unternehmensstrukturen hinterfragen und zentral gestalten, ist deutlich mehr Aufwand als die regelmäßige Teilnahme an Meetings.
Einspielzeit? Ungewiss.
Die erste Anlaufstelle zur Informationsbeschaffung ist zumeist das World Wide Web. Und wer präsent und erfolgreich sein will, kommt nicht um guten Web-Content herum. Obschon Content-Marketing bisher fest in den Händen vom Marketing liegt, darf sich der Vertrieb smarketing-technisch gerne einmischen. Was daran so profitabel ist? Kein Geschäftsbereich ist den eigenen Kunden so nah und weiß, was diese beschäftigt und bewegt. Aus Vertriebsaktivitäten werden wertvolle Einblicke in Themen, Formate und der Buyer Persona gewonnen. Im Marketing gestreut, weiter verpackt, kommuniziert und überwacht. Dabei ist die Produktion von Inhalten transparent und immer einen Türspalt offen für neue Vorschläge und Ideen.
Content-Marketing ist demnach eine zentrale Schlüsselrolle für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Credo: Lehrreichen, informativen oder unterhaltsamen Content zu schmieden, der die Zielgruppe versteht und deren Bedürfnisse bedient. Konvertieren aus den hinzugewonnenen Interessenten im weiteren Verlauf heiße Kontakte, spricht der Vertrieb diese wiederum individuell an. Organisationsarbeit, die sich bezahlt macht. Dabei ist die Zeit eindeutig zu knapp für dicke Luft!
Bei all den neuen „Strategie-Schildern“ im Verkehr, dürfen bestimmte Infrastrukturen nicht vernachlässigt werden: den frischen Content auch gekonnt nutzen und in Szene setzen, ohne aufdringlich zu sein. Professionelle Unterstützung von kreativen Köpfen aus Marketing- oder Textagenturen kann hierbei sinnvoll sein. Denn gemeinsames Verständnis ist schön und gut, die Einbindung im Unternehmen dennoch aufwendig – und im Alltag des Gefechts schnell verpufft. Veränderungen brauchen Zeit, denn Menschen sind nun mal Gewohnheitstiere. Das Smarketing-Mantra zu erfüllen, setzt eingespielte Prozesse voraus.
Marketing strukturiert also Zugriffe neu, passt Konzepte an und stellt Content-Systeme zur Verfügung – was der Vertrieb wiederum auch nutzen soll. Und täglich grüßen die Routineaufgaben. Ganz schön viel auf einmal. Warum dabei nicht auch Aufträge outsourcen, um Ressourcen smarter einzusetzen?
Im Netz passiert die Lead-Gewinnung überwiegend durch Tauschgeschäfte von zielgruppenspezifischen Inhalten – wie Newsletter, Whitepaper, Gewinnspiele und Aktionen – gegen eine Kontaktadresse. Das gilt Channel übergreifend und an jedem Berührungspunkt auf der Customer Journey. Über Produktinteresse und Kaufentscheidung hinaus. Wer nun Mehl vermarkten will, produziert idealerweise keine Inhalte über selbiges. Anleitungen zum Panieren, die perfekte Backkreation oder Zubereitung herzhafter Mehlknödel bieten hingegen einen gehaltvollen Wert für die Zielgruppe.
Professionelle Textagenturen fertigen genau solche Inhalte über alle Touchpoints hinweg mit Mehrwert, der auch ins Schwarze trifft. Im gewünschten Format, passgenauer Tonalität und stilsicherem Fokus. Und die Kapazitäten dürften bei all dem Smarketing vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen rasch knapp werden. Aber auch die Großen müssen das Tagesgeschäft fokussieren. Verlass ist auf erfahrene Wortgewandtheit durch Textagenturen. Für viele ein Zeitfresser, für den Werbetexter Alltag. Ergo kann Support an den richtigen Ecken interne Kapazität freischaufeln. Das bietet nicht nur die Möglichkeit, neue Marketing-Channel mit aussagekräftigem Content zu bewandern, sondern auch Zeit, diese entsprechend auszuwerten und Konzepte anzupassen.
Fakt ist, dass Smarketing eine Fusion bilden muss, um zu funktionieren. Nicht zeitweise oder vorübergehend. Nicht durch Bürostuhl-Rotation, sondern immer. Auch wenn Google den Suchbegriff „Smarketing“ noch zu „Marketing“ korrigieren möchte, klingt die Idee dahinter sinnvoll. Denkt man an allbekanntes Inbound-Marketing, betritt der Trend aus den USA weniger inhaltliches als strukturelles Neuland. Überdies ist Inbound noch längst nicht überall angekommen – ein Indiz dafür, dass Smarketing das besser macht? Abschließend lässt sich jedenfalls festhalten, dass frühzeitige Verhandlungen zwischen Marketing und Sales eine langfristig erfolgreiche Basis schafft. Sich ergänzende Rollen, die durch gemeinsame Aktivitäten und Datenaustausch einen grünen Strich unter die Geschäftsbilanz ziehen, sind eine Paradedisziplin.
